我曾以為，這世上味道最復雜且沖鼻的地方，只可能是熱門景區的排隊處。

香水化妝品花露水清涼油的味道混跡一堂，深呼吸一口，鼻子當場罷工。

后來發現錯了，小紅書博主的家才是世界氣味之最。

人均家中常備五個香薰蠟燭、十幾瓶香薰或香膏。

不僅如此，從沐浴露到護手霜、從筆記本到干燥劑，都得追求一個好聞又高檔。

倘若說從前互聯網的精致顯學還只是顏值生意，什么外觀好看整什么。

如今，嗅覺生意迎風而上。

各類“大牌平替”香水、平價網紅品牌接連冒出，用幾十元的價格兜售“讓你成為貴族千金”的故事。

一切“好聞”“氛圍感”“富家小姐”標簽的品牌，正在讓無數女孩五迷三道。

01

不被香氣迷暈

不算精致女孩

都說偶像劇里的生活，要比現實生活美好太多。

可如今在香味領域，小紅書博主們已經跑贏了偶像劇，比主角們精致多了。

校園言情劇里，角色噴個香水都算大動干戈。

而在相關帖子里，把空氣與身體都腌成香料味兒已成了日常。

腌空氣必備物品，包括但不限于精油、香氛、香薰機、擴香石、香薰蠟燭、線香。

腌肉體必備物品，則早已從最基礎的香水、香膏，衍生到了一切往身上抹的日用品：

洗發水、牙膏、護手霜、潤唇膏、身體乳、沐浴露、爽膚水……

以考深圳鹵鵝資格證的認真姿態，如辨別八角桂葉香氣時的探索精神，精心調配人體鹵水。

重點還要突出一個“平價”、“平替”，號稱用9.9的香水小樣、吊打大牌1200的貴價香水。

又或是用不過幾十塊的沐浴露，復刻專柜中搶不到的熱門香薰。

倘若有條件，不少人對香味的執念還會擴散到其他日用品身上。

購買筆記本時，要選內頁有香氣的；

買洗衣液洗衣凝珠時，媽媽們或許只會糾結哪種更便宜、代言人是海清還是孫儷。

但年輕一代已經開始更多關注它的香味，到底是櫻花還是山茶花。

李佳琦賣貨時都知道，要把洗衣凝珠仔細聞一聞、向網友們證實香味不錯。

對洗衣措施僅為把臟衣服往洗衣機一扔的年輕人來說，哪款洗衣液效果更好很難看出。

但香味，至少是實實在在飄入鼻子的。

我曾虛心向身為香味達人的好友請教，腌制自己時有沒有什么講究？

比如購買這些產品時，需不需要提前考慮好不同香味之間的搭配？

她斬釘截鐵地對我說不用，并用我倆正在吃的鴨脖舉例——

鹵鴨脖時用了辣椒花椒陳皮八角等等香料，但你現在聞它，卻只能聞出又辣又麻。

最后決定你聞起來是啥樣的，還是味道突出最刺激的那個。

“比如夏天，我身上用再多種產品，最后都不如花露水的味道沖。”

盡管這些瓶瓶罐罐，香味大多只有在一米內、乃至十公分內才能聞到。

但坦白說，香味能不能讓他人聞到并不是重點。

重點是使用時嗅到香味的那幾分鐘內，生活的氛圍感便油然而生。

同事買了樹樁狀香薰蠟燭，圣誕儀式感專屬。

結果斷斷續續地燒了兩年還沒燒完，仿佛不是在燒蠟燭，而是在體驗滴水石穿。

有時她會懷疑，香味的氛圍感到底來源何處。

可能來源于繁復的“品香”流程，為了購買香薰蠟燭，她先是大量瀏覽了博主們的各式測評。

蠟燭到了后發現，為了避免火災隱患，她還需要買專門用來盛放蠟燭的盤子。

買了盤子又發現，給香薰蠟燭滅火時、倘若想讓它“燒得好看”，就得再購買特殊工具。

一番操作下來，最初的“大牌平替”香薰倒是只要幾十塊。

后續的這些精巧工具，已經讓價格翻了幾番。

當下互聯網上，“氛圍感”是門顯學。

氛圍感妝容、氛圍感穿搭、氛圍感發型……一切能夠全方位營造精致生活既視感的內容都被囊括其中。

女孩們為了它走不動道，商家們也瞅準了這股對精致生活的追求。

妝容發型好歹還能從視覺上看出優劣，香味卻不能順著網線飄過來。

慢慢地，它逐漸成為氛圍感領域里“水分十足”的一門生意。

巧妙地憑借售賣文案，把自家商品與“氛圍感”牢牢綁定在一起。

網紅帖子中，鼓勵看客們為生活的每個角落都增添香味，“五星級酒店廁所同款香薰”賣的火熱。

以幾十元的價格，兜售住在豪宅中的氛圍夢。

02

平替香水

真能取代大牌？

只需要學幾個高情商文案套路，你就可以上網偽裝一個品香大師。

當你覺得它像洗衣液，那就是“白襯衫少年路過時的風”。

當你覺得它像腐爛的植物，那就是“我聞到了莫奈，聞到了凋亡的睡蓮與湮滅的陰影”。

憑著這一套文案大法與氛圍感噱頭，不少網紅品牌拔地而起。

從“廉價香味品牌”，搖身一變成了精致生活必備。

氣味生意從誕生起，就是門考驗宣傳套路的行當。

香奈兒5號，以瑪麗蓮·夢露“我只穿香奈兒5號入睡”的廣告語聞名的香水。

2012年時，香奈兒僅在這一款香水商品的廣告投入就達到了9.38億美元，約60億人民幣。

對國內的幾家網紅品牌而言，當下最好用的宣傳套路倒不是瑪麗蓮·夢露式明星代言。

而是新概念作文大賽式文案。

強調以平民的價格，為你提供精致中產的生活。

《半是蜜糖半是傷》劇照，女主收到一瓶特殊調制的香水。

很多產品光看售賣文案，你會懷疑自己買的不是一瓶香味產品，而是在大明湖畔買了條船、在香格里拉雪山買了棟房。

常常沉浸式地描述你如何走出對著雪山的林間木屋，又如何在深夜推開了能望見和平飯店的小窗。

真正描繪香味本身的句子草草帶過，把重點放在了這款香味能對應何種生活。

有的品牌摸透的是豆瓣式文藝文案。

以“書影音”基準，大膽碰瓷歷史大作。

晦澀難懂的哲學書籍、電影學者不敢妄論的經典作品被印在商品包裝上。

20元的護手霜、香薰，號稱“它就像名作中曠世的愛情，像無法參透的人性”。

氣味圖書館、野獸派等名氣更大的網紅品牌，早已印證過靠文案賣香味的可行之處。

只不過文案如何寫的，并不代表你拿到產品后、嗅到的就是那味兒了。

網紅博主口中“我從山中來，帶著蘭花草”的味道，對一些網友來說是不像是山里出來、更像是廟里出來，用完后當場出家。

文案里說好是雪山上的木屋，到手后一聞，怎么是痱子粉與花露水的混合物？

說好的“雪松林下的茶歇地”，用在身上后自己變成了人形潔廁靈。

幸運的是產品不貴，也就潔廁靈的價格；悲催的是產品不貴，覺得自己更像真用了一瓶潔廁靈洗澡。

奔著簡介中許諾的“一整片柑橘林，陽光透過枝葉灑下”而下單。

用完后仔細嗅嗅自己，竟然意外喚醒了童年噩夢、想起了喝感冒藥水的味道。

“幾十元的便宜香薰，和上千元的大牌香水一個味兒”其實是早已被證偽的概念。

因為除去品牌溢價與營銷成本，香水價格與生產研發的成本息息相關。

天然香精價格極貴，電影《香水》中曾展示上萬朵玫瑰只能提取20多毫升的精油。

哪怕是人工香精，不同品質的香精差價也遠達上百倍。

今年國內香薰界流行的桂花香，被網友們譽為翻車最多的一種香。

很少有哪個品牌的桂花味產品得到一致認可，要么覺得像工業香精，要么覺得齁甜齁甜。

這就深刻證明香味描述越具體越吃虧，太多人聞過濃烈的桂花香了、有了具體的比較對象。

商家們怎么努力，也很難勝過自然界的天然香氣。

香味之所以嗅起來工業氣重、有廉價感，大概率是因為使用了便宜的人工香精與變性乙醇。

變性乙醇是幫助香水揮發的物質，大牌往往會選擇較貴的品質。

而平價產品則無法承擔貴價的變性乙醇，這也是為什么平價香味產品在揮發一段時間后味道會變、冒出淡淡的酒精味兒。

有的產品剛聞是尼羅河畔，艷后舉行的祭祀歌舞。

三小時后一聞，就變成了恒河河畔，印度大哥穿著背心與人字拖問我要不要來一杯褐色蘆薈汁，干凈又衛生嗷。

03

平凡女孩的精致幻夢

這些販賣香味的網紅品牌，火起來的途徑大同小異。

定一個好看的包裝，寫一段文藝的概述，再請一批明星或網紅推薦，這事就成了一大半。

不過想要真正地蠱惑到身經百戰的網友，還得祭出大殺器——

講故事。

給普通女孩們，講千金、公主與言情女主的故事。

分享推薦香味日用品的帖子里，總少不了與身份掛鉤的標簽。

清淡溫和的香調，不是“古風女主香”就是“古代千金香”。

偏濃烈大膽的香調，那便是“御姐女友香”或“上海灘紅玫瑰”。

有時會直接用偶像明星來形容香味，底下評論滿頭疑惑，“你聞過這明星啥味兒？”

傳統香評散文里，主體還是香味，描繪聞到香味時可能想象出的場景。

雪松山茶、桃林橘樹，讓你想象手上的瓶瓶罐罐代表了這些景色。

但現在的香評散文中，主體是人。

告訴你用了這款商品后，自身便仿佛千金貴族、好似古風小說女主。

像情竇初開的鄰家女孩，像秋日晚風吹過時令人心動的少女。

從某種意義來說，香味就像是氣體化的夕陽燈。

臥室里擺一盞夕陽燈，你并不會真正擁有曼哈頓的落日，但卻可以在昏黃光暈中陷入精致生活的氛圍中去。

而那些被貼上身份標簽的香味商品，同樣試圖講出一個個氛圍感故事。

光是“千金風香味”，就可以分類出幾大門派。

家底很厚的千金、歷史厚重的貴族千金、斯嘉麗般跳脫又張揚的千金、現代財閥千金……

古風女主，同樣能區分出不同流派。

細節具體到出身于官宦商賈還是文臣藥師，性格是溫柔嬌媚還是清冷文靜。

有的網紅品牌直接給產品貼上了清冷皇妃御用香、書香門第大家閨秀、富家大小姐等等標簽。

幾年前的氣味圖書館、scentooze也是靠講故事發家，只不過那時，故事的主體更多是國民回憶。

氣味圖書館的“涼白開”系列香水，搏的是老水壺燒水的古早生活共鳴。

成為網紅單品的大白兔奶糖聯名香水，靠的是童年回憶濾鏡。

但等到新一批爭奪氣味生意的品牌出現，故事已經升級了。

不再止于“用我的商品幫你還原一段記憶”。

而是朝著“用了我的商品，你就是千金小姐風格”的方向無限趨近。

不只是香味生意的領域，這也是如今的消費潮流里最能俘獲人心的招數。

商家們更樂于強調，自己是某種理想生活的象征、某個人群的必買物。

渴望理想生活快捷通道的人們，也無意識地被這一思維影響。

誤以為想要變精致、生活氛圍感提高，就必須購買特定商品。

熟不知消費永遠不會真正定義你的生活。

不如為自己的愉悅而消費，而非為了成為另一個人。

此外，我強烈建議看過此文的直男朋友，下一次別再說女朋友的香水不如花露水好聞了。

你永遠不知道女生為了把自己“鹵”出香味，付出了多少努力！