傳播媒介的進(jìn)步使人們可以輕而易舉的接收到文字、圖片、音視頻，用戶們把大部分時(shí)間都獻(xiàn)給了網(wǎng)絡(luò)，而應(yīng)用們也無(wú)所不用其極的增加用戶留存來(lái)為自己的數(shù)據(jù)增添色彩。

有的人用色彩的花紅柳綠，編織成一幅動(dòng)人的視覺(jué)盛宴，有的人用五弦的起合婉轉(zhuǎn)，譜寫出一曲悠悠長(zhǎng)歌。視頻與音樂(lè)已然在互聯(lián)網(wǎng)潮流的沖擊下實(shí)現(xiàn)新生，感官經(jīng)濟(jì)們邁著更輕便的步伐不斷走向流量洼地。

電影《香水》中有一句臺(tái)詞：人們可以在偉大、恐怖和美麗之前閉起眼睛，對(duì)于優(yōu)美旋律或迷惑人的話可以充耳不聞，但是他們不能擺脫氣味。因?yàn)闅馕妒呛粑男值埽S著呼吸進(jìn)入人們的體內(nèi)，如果他們想要生存，就無(wú)法抵御它。

誰(shuí)掌握了氣味，誰(shuí)就掌握了人們的心，互聯(lián)網(wǎng)的生意繼視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)之后，又做到了嗅覺(jué)。

千億級(jí)市場(chǎng)中國(guó)占比僅2.5%，被忽視的金礦

據(jù)艾瑞網(wǎng)《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)1.0》報(bào)告顯示，2019年全球香水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為3906億元人民幣，中國(guó)在其中占比僅為2.5%。

中國(guó)作為人口大國(guó)的消費(fèi)能力是毋庸置疑的，雖然目前國(guó)人的香水消費(fèi)意識(shí)還未覺(jué)醒，但近年來(lái)穩(wěn)定高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，證明了中國(guó)香水市場(chǎng)的的潛力仍未被完全開(kāi)發(fā)，背后也許和我國(guó)人均可支配收入的提升有關(guān)。

倉(cāng)稟實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。生活條件的提升使人們?cè)絹?lái)越在意衣著打扮和氣味，以已經(jīng)步入發(fā)達(dá)國(guó)家的日本為例，日本的日化產(chǎn)品處于世界領(lǐng)先水平，對(duì)氣味在意的日本人開(kāi)發(fā)出的香氛產(chǎn)品眼花繚亂，衣物除味噴霧，鞋子除味噴霧，專門用在衛(wèi)生間的殺菌香氛……

對(duì)于即將成為世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)來(lái)講，國(guó)人并不是沒(méi)有消費(fèi)能力，而是香氛類產(chǎn)品在我國(guó)較為缺少市場(chǎng)教育，市場(chǎng)滲透率也相對(duì)較低。

雖然我國(guó)香水消費(fèi)者僅不到0.2億人，但購(gòu)買能力十分可觀，客單消費(fèi)金額在500-800元之間，遙遙領(lǐng)先于美國(guó)、歐洲、印度及東南亞地區(qū)。

同時(shí)香氛產(chǎn)品作為美妝產(chǎn)品的最后一步，這一需求逐漸受到Z世代消費(fèi)者的重視。

對(duì)于追求個(gè)性時(shí)價(jià)格敏感度下降到“失智”的Z時(shí)代來(lái)講，價(jià)格在百元級(jí)別的香氛產(chǎn)品與動(dòng)輒千元的化妝品和球鞋相比，既可以“悅己”又可以滿足個(gè)性需求，消費(fèi)者是否買單或許只差一個(gè)實(shí)際體驗(yàn)。

過(guò)去的2020年通做Z世代生意大火的不是只有泡泡瑪特，還有美妝賽道的一些企業(yè)，完美日記、花西子等美妝品牌，HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、H.E.A.T喜燃等美妝集合店品牌。

這些品牌在過(guò)去的一年都受到資本的關(guān)注，香水作為一個(gè)帶有美妝產(chǎn)品屬性的產(chǎn)物也在去年受到了資本的關(guān)注，一些美妝品牌紛紛自研香氛產(chǎn)品，美妝集合店鋪也通過(guò)大牌香水小樣來(lái)吸引客流。

火爆的美妝市場(chǎng)讓香水坐了一班“順風(fēng)車”走進(jìn)了大眾視野，提升了市場(chǎng)滲透率，市場(chǎng)涌現(xiàn)出了一批國(guó)貨香水品牌，如氣味圖書(shū)館、scentooze、RE調(diào)香室等。

香氛產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)品牌的出現(xiàn)是因?yàn)椋嫌卧系墓?yīng)問(wèn)題和產(chǎn)品的研發(fā)問(wèn)題都得到解決，這也昭示了我國(guó)香氛產(chǎn)業(yè)的逐漸完善，加上線下美妝集合店的市場(chǎng)覆蓋填充了分發(fā)渠道，一些國(guó)貨香氛品牌逐漸成熟受到了資本的青睞。

“氣味圖書(shū)館”已經(jīng)歷了兩輪千萬(wàn)級(jí)融資，目前市場(chǎng)估值在3億元左右；

“Scentooze”在2020年5月拿到天使輪融資，很快就在同年8月拿到了源碼資本的千萬(wàn)級(jí)人民幣融資。

用故事勾起回憶，氣味生意其實(shí)是販賣記憶？

氣味圖書(shū)館和scentooze對(duì)自家產(chǎn)品的命名都很有趣。

氣味圖書(shū)館的“涼白開(kāi)”號(hào)稱可以讓你聞到白開(kāi)水的味道，“雨后花園”可以讓你如身臨其境般體驗(yàn)到在雨后漫步的感覺(jué)。

Scentooze的“爺爺家的閣樓”、“放學(xué)路上”、“少女花房”。

品牌通過(guò)選取場(chǎng)景中的特點(diǎn)來(lái)詮釋背后的故事，比如“爺爺家的閣樓”通過(guò)藤椅、舊書(shū)卷、皮革的味道在人們的腦海中描繪記憶中的畫面。

“爺爺家的閣樓”“放學(xué)路上”“涼白開(kāi)”，品牌用國(guó)人的兒時(shí)記憶喚起情緒共鳴，讓用戶通過(guò)氣味獲得“記憶”的情感營(yíng)銷方式可謂雙贏。

這也代表著香水品牌的地域化差異，歐美市場(chǎng)的香水產(chǎn)品氣味較為濃烈，存在感極強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不討喜，國(guó)人更傾向于選擇味道比較淡雅，存在感稍弱，不具“攻擊性”的氣味。

這就促使了本土差異化的產(chǎn)品通過(guò)情感和記憶抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，戰(zhàn)勝國(guó)外大牌香水的“高級(jí)感”“奢華感”的發(fā)揮空間。

這或許解釋了國(guó)人不是沒(méi)有香水的消費(fèi)意識(shí)，而是品牌應(yīng)該考慮開(kāi)發(fā)一些本地化的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，消費(fèi)者需要的不只是陽(yáng)春白雪，也需要下里巴人。

也有一些品牌走的是大牌平替路線，講的是山寨“故事”。

這些產(chǎn)品在味道上乍一聞與大牌沒(méi)什么區(qū)別，但在留香時(shí)間和氣味層次感上與大牌產(chǎn)品相比差距很大，原因是調(diào)配時(shí)使用的香原料較為劣質(zhì)，成本雖然下降了但使用體驗(yàn)上大打折扣。

一部分消費(fèi)者認(rèn)為平替香水“即使味道相似，給自己的感覺(jué)及享受是無(wú)法替代的”。

原創(chuàng)的“故事”要投入成本開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，山寨的“故事”又做不出原版的深度，香水這個(gè)靠講故事引起消費(fèi)者情感共鳴的產(chǎn)品并不好做。

故事講出來(lái)了，該如何讓消費(fèi)者聽(tīng)到？

線上渠道的受眾更廣，線下渠道的體驗(yàn)較好，線上和線下的優(yōu)點(diǎn)也是彼此的缺點(diǎn)。

由于香水的使用量少，容量普遍在30毫升-100毫升之間，多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買頻次較低，是一個(gè)需要營(yíng)銷刺激來(lái)帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)的產(chǎn)品。

線下門店的體驗(yàn)屬性具有優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)試香勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)Z時(shí)代的出現(xiàn)也使香水消費(fèi)的場(chǎng)景向線上轉(zhuǎn)移。

這些消費(fèi)者通過(guò)社交媒體的種草獲取香水信息，然后通過(guò)購(gòu)買小樣體驗(yàn)產(chǎn)品決定購(gòu)買意向，也有一些消費(fèi)者只通過(guò)社交媒體的種草文就直接“盲擼”香水正裝。

只要故事講得好，遇到喜歡的東西就失去自制力的Z世代，不用體驗(yàn)也敢買。

愛(ài)講故事的香水賽道能否跑出獨(dú)角獸企業(yè)？

香水市場(chǎng)足夠大，但國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)一家具有顛覆性創(chuàng)新思維的品牌，來(lái)改變這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則，也沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)的爆品出現(xiàn)，在這個(gè)已經(jīng)達(dá)到百億規(guī)模的賽道里沒(méi)有企業(yè)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

目前香水市場(chǎng)屬于市場(chǎng)增量階段，需要市場(chǎng)教育來(lái)引消費(fèi)者的使用習(xí)慣，品牌要在考慮老用戶留存的同時(shí)發(fā)力于新用戶的拓展。

據(jù)前述報(bào)告顯示，高線城市的用戶更看重消費(fèi)體驗(yàn)，應(yīng)對(duì)一線、新一線城市消費(fèi)需求，品牌可以選址在大型商圈、購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)門店提升品牌形象。

而二線、三線城市的消費(fèi)者購(gòu)買香水場(chǎng)景傾向于線下實(shí)體渠道，品牌可以通過(guò)入駐主打下沉市場(chǎng)的美妝集合店與消費(fèi)者對(duì)接。

同時(shí)發(fā)揮掌握本地用戶喜好的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)針對(duì)性市場(chǎng)產(chǎn)品。

產(chǎn)品力方面，如法國(guó)知名香氛品牌diptyque推出的城市系列如“巴黎之水”、“東京柑橘”等，還有一款以自己品牌第一家店鋪位置命名的“圣日耳曼大街34號(hào)”，在香水論壇上有位號(hào)稱去過(guò)店鋪的用戶評(píng)論這支香水的味道和店內(nèi)味道一模一樣。

大牌在培育產(chǎn)品文化和氣質(zhì)這塊拿捏的非常到位，國(guó)內(nèi)品牌也可以結(jié)合地域特色或與景點(diǎn)IP進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，比如“西湖傍晚”“初雪故宮”“塔克拉瑪干沙漠的綠洲”。

產(chǎn)品類目方面，香氛產(chǎn)品不局限于香水這一個(gè)種類，沐浴液、護(hù)手霜、車載香薰、香薰蠟燭等可以散發(fā)氣味的產(chǎn)品都可以歸為香氛類目中。

增加產(chǎn)品類目的好處在于，香水單價(jià)門檻較高并且屬于非剛需產(chǎn)品，顧客在線下門店逛的意義大于買，但沐浴液和護(hù)手霜這類產(chǎn)品單價(jià)較低，并且相對(duì)屬于剛需產(chǎn)品，銷售這類產(chǎn)品既讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了產(chǎn)品也增加了品牌的營(yíng)收利潤(rùn)。

除打磨產(chǎn)品外面對(duì)仍處于教育階段的香水市場(chǎng)，營(yíng)銷是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重要環(huán)節(jié)，以經(jīng)典品牌香奈兒為例，香奈兒每年都會(huì)投入巨額的廣告費(fèi)用，單單在“香奈兒5號(hào)”這一款產(chǎn)品的廣告投入就達(dá)到60億人民幣。

你或許不知道香奈兒5號(hào)是什么，但你也許知道瑪麗蓮·夢(mèng)露說(shuō)的那句“我只穿香奈兒5號(hào)入睡”。

這句不是廣告卻勝似廣告的話經(jīng)久不衰，香奈兒5號(hào)香水暢銷至今，這也應(yīng)了營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒所說(shuō)的“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌達(dá)成廣告”。

“精益產(chǎn)品+營(yíng)銷設(shè)計(jì)”也許就是開(kāi)啟香水元年的財(cái)富密碼，誰(shuí)能率先創(chuàng)造爆品點(diǎn)燃香水賽道的圣火，帶領(lǐng)香水市場(chǎng)走進(jìn)大眾視野呢？

“梅花香自苦寒來(lái)”，嗅覺(jué)雖然一直存在卻經(jīng)常被忽略，視覺(jué)生意和聽(tīng)覺(jué)生意橫行的當(dāng)下，抓住嗅覺(jué)需求的氣味生意何時(shí)才能“香壓滿園花氣”？

在美妝賽道日漸火熱的當(dāng)下，香水作為化妝的最后步驟，消費(fèi)者的需求將持續(xù)增加；另一方面氣味生意的To B市場(chǎng)增量不亞于To C，環(huán)境香氛的需求也已經(jīng)覺(jué)醒，走進(jìn)商場(chǎng)和星級(jí)酒店時(shí)沁人心脾的氣味，或許說(shuō)明了香氛市場(chǎng)的活力。